تحلیل رفتار مشتریان، ضرورتی برای کسب و کارهای آنلاین در دوران کرونا
در دوران پاندمی کرونا، بسیاری از کسب و کارها دچار مشکلات عدیده‌ای شدند و برخی دیگر از آنها از بین رفتند. در مقابل، بسیاری از کسب و کارها در بستر آنلاین خدمات خود را ارائه دادند و عملاً کسب و کارهای جدیدی نیز به وجود آمد. می‌توان به صورت کلی گفت؛ پاندمی کرونا بسیاری از رفتارهای جامعه را به طور کل دچار تغییر کرد. اما سؤالی که صاحبان بنگاه‌های کسب و کار باید از خود بپرسند این است که ما چه تغییراتی باید بکنیم؟
در بستر کسب و کارهای خدماتی، در سال 1395 طی مطالعه بازاری که توسط موسسه مطالعاتی مشاوران مدیریت رابین، به منظور تحلیل رفتار مخاطبان نکته قابل توجه این بود که از بین 185 نفر مخاطب، 42.9 درصد، از اپلیکیشن‌های خدمات محور استفاده نمی‌‌کردند و همچنین 14.3 درصد به‌ندرت از اپلیکیشن های خدماتی استفاده می‌کردند. در سال 1399 طی مطالعه بازاری که توسط همان موسسه انجام گردید، این آمار به شرح ذیل تغییر کرد: 15.6 درصد اعلام کردند که همیشه از اپلیکیشن های خدماتی استفاده می‌کنند و 52.4 درصد نیز در اکثر مواقع از این خدمات استفاده می‌کردند.
مهم‌ترین خدمات مورد استفاده کاربران عبارت‌اند از: حمل‌ونقل، خرید کالا، خدمات پزشکی، آموزش و . . .
حال می‌باید به این موضوع توجه داشت که بخش زیادی از کسب و کارها در حال حاضر بر روی بستر وب یا اپلیکیشن در حال ارائه خدمات خود هستند. پاندمی کرونا کسب و کارها را به‌صورت ناخواسته در رویکرد استراتژی اقیانوس قرمز قرار داده است و در این میان، حضور کسب و کارهای آنلاین جدید با کاهش قیمت و در پی آن کاهش کیفیت خدمات خود، رهبران بازار را بعضاً با چالش‌های بی‌اعتمادی و … مواجه کرده است. از طرفی دیگر اعتبارسنجی‌های قانونی همانند نماد الکترونیک، بخش زیادی از اعتبار خود را در بین جامعه از دست داده اند. رویکرد درآمدزایی این نهاد نظارتی منجر به این شده که با پرداخت هزینه کم و تنها با اعتبارسنجی آدرس و تلفن، کسب و کارها می‌توانند به راحتی اعتبار این نهاد را همراه خود سازند و همه‌ی این نکات منجر به سردرگمی مخاطب شده است.
در این دوران، کسب و کارهای آنلاین می‌بایستی در وضعیت اقیانوس قرمز، اولویت خود را با حفظ و نگهداری مشتریان فعلی قرار دهند؛ سپس به‌منظور جذب مشتری جدید برنامه‌ریزی نمایند و همگام با آن و با انجام پروژه‌های آینده پژوهی و نوآوری در کسب و کار و خدمات، رویکرد استراتژی اقیانوس آبی را در پیش گیرند. اما برای حفظ مشتریان فعلی، باید نیازها و خواسته‌های آنها به درستی شناسایی شود و همزمان رفتار این جامعه مورد مطالعه و تحلیل قرار گیرد، تا بتوان با درک ارزش‌های مورد انتظار آنها، اقدامات مورد نیاز برای تأمین این ارزش‌ها را انجام داد.
تحلیل رفتار مشتریان
رفتار مشتری به عادت‌های خرید آنها اشاره دارد که تحت تأثیر الگوهای اجتماعی، فردی، اقتصادی و تکرار است. با بررسی مداوم رفتارها می‌توان تحلیل رفتار مشتری را انجام داد.
همان‌طور که اشاره شد، رفتار مشتری به عوامل مختلفی بستگی دارد و تحلیل آن می‌بایستی از جهات مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد:
- عامل اجتماعی: تأثیرات بیرونی هستند که می‌توانند به‌صورت مستقیم روی مشتری تأثیر بگذارند. این تأثیرات بر پایه توصیه دیگران، هنجارهای اجتماعی، مدهای فرهنگی و همچنین پز اجتماعی شکل می‌گیرد.
- عامل فردی: یکی از عامل‌های اصلی در رفتار مشتری است و می‌توان گفت بخش بزرگی از رفتار مشتری در حین انجام تراکنش در کسب و کارهای آنلاین، متأثر از ویژگی‌های شخصیتی مشتری می‌باشد. جایگاه اجتماعی، شغل، تحصیلات، نوع تربیت و … جزو عواملی هستند که بر رفتار مشتری تأثیر مستقیم دارند.
- اقتصادی: وضعیت اقتصادی جامعه، میزان درآمد مشتری، میزان تورم و نرخ کالا و خدمات، به‌شدت بر روی رفتار مشتری تأثیرگذار هستند. به‌طوریکه ممکن است مشتری دارای شخصیت فردی با پز اجتماعی بالا و اهل خرج کردن باشد، اما شرایط اقتصادی باعث تغییر الگوی رفتاری وی گردد.
- تکرار: بررسی این عامل بیشتر در کسب و کارهای آنلاین کالا محور مورد توجه قرار می‌گیرد. تکرار خرید محصول خاص، با در نظر گرفتن قیمت محصول (با تغییرات رشد قیمتی)، جایگاه برند، پرمصرف بودن کالا و …، جزو مواردی هستند که در تحلیل رفتار مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. البته باید در نظر داشت در برخی محصولات خدمات محور مانند حمل و نقل درون شهری نیز، این مورد می‌تواند امری مهم و ضروری باشد.
فواید تحلیل رفتار مشتریان
- حفظ مشتری و وفادارسازی از طریق شخصی‌سازی ارتباط
- تقویت ارزش طول عمر مشتری (CLV) با تمرکز بر روی شناسایی شاخص‌های مورد علاقه مخاطب و محرک‌های تأثیرگذار و ارائه پیشنهاد‌های مؤثر به مشتری
- خلق تجربه از طریق شخصی‌سازی محتوا به‌وسیله شناسایی محرک‌های تأثیرگذار
شیوه تحلیل رفتاری مشتریان
تحلیل رفتار مشتری در کسب و کار به‌ویژه کسب و کار آنلاین با رویکرد برنامه‌ریزی برای وفادارسازی و فروش محصول بیشتر با رویکرد افزایش ارزش طول عمر مشتری انجام می‌گیرد.
برای تحلیل رفتار، در ابتدا باید مشتریان در بخش‌بندی‌های مشخصی دسته‌بندی گردند. این بخش‌بندی‌ها متناسب با استراتژی شما، می‌تواند شامل ویژگی‌های متعددی مانند جنسیت، تحصیلات، منطقه جغرافیایی و … شود.
پس از آن مشتریان با دو شیوه می‌توانند مورد ارزیابی و بخش‌بندی قرار بگیرند:
الف) شیوه تحلیل RFM : این نوع تحلیل در خصوص کسب و کارهای کالا محور پرمصرف یا فروشگاه‌های جامع کالا و همچنین کسب و کارهای خدمات محور پرمصرف همانند حمل و نقل مورد استفاده قرار می‌گیرد. تحلیل RFM که مخفف Recency (آخرین زمانی که مشتری خرید کرده)، Frequency (تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده) و Monetary (مبلغی که مشتری خریداری کرده) است، به این سؤال پاسخ می‌دهد که کدام مشتری در چه زمانی، چند بار و به چه میزان خرید کرده است.
ب) شیوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری CLV: نیول در سال 2000 ارزش واقعی را برای هر شرکتی با تکیه بر ارزش ایجاد شده توسط شرکت برای مشتریان و به تناسب آن ارزش بازگردانده شده توسط مشتری به شرکت تعریف کرده است. هر بنگاهی می‌بایستی شاخص‌های ارزش مشتری خود را تعریف کند. میزان اعتبار و شناخته شدن مشتری و یا میزان فروش به مشتری جزو شاخص‌های اصلی هستند که می‌توانند به‌عنوان شاخص اصلی مورد استفاده قرار بگیرند. محاسبه این شیوه بیشتر مناسب کسب و کارهایی با فعالیت منحصر به فرد شامل فروش کالاهای خاص یا ارائه خدمات خاص است.
در محاسبه ارزش طول عمر مشتری 4 جزء به‌صورت کلی مورد مطالعه قرار می‌گیرند :
- Base Potential (ارزش اولیه مشتری): در این دسته، ارزش‌هایی که مشتری در گذشته برای شرکت خلق کرده است که شامل مجموع فروش‌ها با در نظر گرفتن کلیه‌ی هزینه‌های صورت گرفته برای مشتری است، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
- Growth Potential (ارزش رشد مشتری): در این دسته، فرصت‌های فروش به مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ممکن است شما دارای یک مشتری باشید که در گذشته سودآوری کمی برای سازمان داشته اما با خلق فرصت فروش، امکان کسب سودآوری بالا برای سازمان را ایجاد کرد.
- Networking Potential (ارزش شبکه مشتری): گاهی در سازمان، شما با مشتریای رو به رو هستید که فاقد دو ارزش قبلی است. یعنی نه در ارزش اولیه، درآمد زیادی برای شما خلق کرده و نه دارای پتانسیل رشد فروش است، اما با توصیه و معرفی محصول و یا خدمت شما به دیگران ارزش زیادی برای شما خلق کرده است.
- Learning Potential (ارزش دانش و تجربه مشتری): گاهی همکاری با یک مشتری خاص، چنان ارزشی برای شما از نظر تجربه و دانش به وجود میاورد که سازمان را مجاب می‌کند در آن مقطع از عواید مالی چشم‌پوشی کرده و حتی برای جذب آن مشتری هزینه کند.
پس از انتخاب رویکرد بخش‌بندی مشتریان با یکی از شیوه‌های مطرح شده بر اساس نوع فعالیت شما، در ابتدا مزیت‌های کلیدی هر گروه را شناسایی کنید. علاقه‌مندی به برند، سهولت در دریافت خدمت، مدیریت هزینه و … جزو مواردی هستند که می‌توانند سازمان را به خلق تجربه در راستای وفادارسازی مشتریان کمک کنند.
گام بعدی : 4P
در گام بعدی شما می‌بایست داده‌های کمی و کیفی به دست آمده را مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهید. رفتار گروه‌ها در بعدهای زمان، نوع کالا یا خدمت، مبلغ، تکرار خرید را تحلیل کنید و بر اساس آن مشتریان با ارزش خود را انتخاب کنید. در نهایت کمپین بازاریابی را با در نظر گرفتن بهینه‌سازی محتوا برای گروه هدف خود تدوین کرده و نتایج آن را مورد ارزیابی و تحلیل قرار دهید. فراموش نکنید که یکی از اهداف اصلی تحلیل رفتار مشتری، خلق تجربه سودمند برای مشتریان است. در این مرحله باید مطمئن شوید که محصول یا خدمت شما باعث خلق ارزش مستمر شده، به‌طور پایدار ارائه گردد و به موقعیت بازار مطلوب دست پیدا کند.
چرا که تجربه مشتری در تعامل با سازمان، بر روی درآمدهای آینده تأثیر می‌گذارد. یک تجربه ضعیف می‌تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخی یا بخش زیادی از مشتریان رو به رو سازد، اما در مقابل خلق تجربه ارزشمند برای مشتری می‌تواند به بهبود جایگاه برند و ایجاد مزیت نسبت به رقبا در بازار نیز منجر شود. هر تجربه مشتری با 4P تعیین می‌گردد:
- مهارت‌های انسانی (People Skill)
- محصول (Product)
- نحوه ارائه خدمات (Presentation)
- فرآیند (Process)
همچنین برای انتخاب استراتژی مورد نظر خود می‌توانید ماتریس دارایی مشتری را تشکیل دهید. این ماتریس از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتری صورت می‌گیرد.
باشگاه مشتریان
یکی از ابزارهای تحلیل رفتار مشتری و همچنین وفادارسازی آنها استفاده از باشگاه مشتریان است. مکانیزم باشگاه مشتریان مبتنی بر تحلیل رفتار مشتری و سوق دادن رفتار مشتری به سوی هدف مطلوب سازمان با شیوه شرطی‌سازی از طریق ارائه پاداش است. در واقع می‌توان این‌طور گفت که باشگاه مشتریان رفتار مشتری را آنالیز کرده، به رفتارهای مطلوب وی امتیاز داده و بر اساس آنها به او پاداش می‌دهد. هدف از این ساز و کار، تحریک مشتری به تکرار رفتار و ایجاد رفتار وفادارانه و برنامه‌ریزی به‌منظور ارائه خدمت مطلوب بر اساس مدل رفتاری مشتری در زمان مناسب است. از جمله رفتارهایی که می‌بایست در امتیازدهی به مشتری منظور گردد، مستندسازی تجربه خرید، توصیه و معرفی به دیگران و … است که می‌تواند منجر به ارزش افزوده برای سازمان گردد.
تحلیل رفتار مشتری امری مهم برای کسب و کارها به ویژه کسب و کارهای آنلاین در تمامی زمان‌ها است. اما همان‌طور که در ابتدا گفته شد، در دوران پاندمی کرونا به امری ضروری و حیاتی تبدیل شده است. کسب و کارهای آنلاین می‌باید با تحلیل مداوم مشتریان خود، بستر وفادارسازی را مهیا کنند تا بتوانند در بازار رقابتی شدید، سهم بازار خود را حفظ و حیات خود را تضمین نمایند.
دکتر مهدی حلاج – مشاور حوزه کسب و کار
مدیرعامل مدرسه کسب و کار رابین
خرداد 1400
