در مقاله گذشته از ضرورت های تحلیل رفتار مشتریان در کسب‌وکارهای آنلاین گفتیم که یکی از خروجی‌هایی که باید برای کسب‌وکارها در تحلیل رفتار مشتریان موردتوجه قرار بگیرد، ایجاد تجربه موفق برای مشتریان است. از طرفی دیگر بیان شد که با توجه به شرایط ویژه و قرار گرفتن کسب‌وکارها در وضعیت اقیانوس قرمز و اثرات طولانی‌مدت آن بر این کسب‌وکارها، حفظ مشتریان فعلی امری حیاتی برای آنها به‌ویژه کسب‌وکارهای آنلاین در نظر گرفته می‌شود.
بخش اول: مهارت‌های انسانی (People Skills)
در شرایط فعلی تنها رضایتمندی مشتری کافی نیست، بلکه باید از وفاداری مشتریان اطمینان حاصل کرد. بر اساس اعلام موسسه زندسک در سال 2021، تجربه مشتری هم برای مشتریان و هم برای شرکت‌ها نسبت به سال قبل اهمیت بیشتری دارد؛ بنابراین میتوان گفت که شرکت‌ها با ریسک بالایی مواجه هستند، چرا که مشتریان با دریافت یک خدمت بد و ایجاد یک تجربه منفی در ذهنشان به راحتی شما را کنار خواهند گذاشت.
حال قصد داریم به تفصیل به موضوع تجربه مشتریان و ضرورت آن برای کسب‌وکارها به ویژه در دوران پاندمی کرونا بپردازیم.
جمله‌ای زیبا از گابریل گارسیا مارکز هست که می‌گوید:
زندگی آنچه زیسته‌ایم نیست، بلکه چیزی است که به یاد می‌آوریم تا روایتش کنیم.
اگر فرآیند ارتباط مشتری در مواجه با برند را بخشی از زندگی در نظر بگیریم، زندگی کردن در این بخش برابر فرآیند انجام تراکنش یا خرید از سازمان ماست، اما چیزی که به یاد می‌آوریم تا روایتش کنیم دقیقاً تجربه مشتری در نظر گرفته می‌شود.
تعریف تجربه مشتری
از زمانی که مشتری با برند شما مواجه می‌شود تا زمانی که خرید خود را انجام داده و پس ازآن ممکن است خدمات پشتیبانی دریافت نماید، همواره در حال ذخیره‌سازی تجربه در ذهن خود است. این تجربه می‌تواند به‌صورت مثبت و منفی باشد. بنابراین مدیریت تجارب مشتریان متفاوت‌تر از مدیریت ارتباط با مشتریان است.
در مدیریت ارتباطات با مشتریان شما در حال دریافت نظرات و شکایات مشتریان و همچنین ارائه راهنمایی و مشاوره به آنها هستید، اما در مدیریت تجارب مشتریان شما در حال برنامه‌ریزی به‌منظور خلق یک تجربه موفق در تمامی مراحل ارتباط مشتریان با سازمان هستید.
موسسه زندسک با انتشار گزارشی با عنوان تجارب مشتریان در کانون توجه، نتایج زیر را به‌عنوان شاخص‌های پراهمیت کسب‌وکارها برای توجه ویژه به استراتژی تجارب مشتریان منتشر کرده است:
- 65 درصد مشتریان به دنبال دریافت خدمات از شرکت‌هایی هستند که خدمات خود را به‌صورت آنلاین، سریع و ساده ارائه می‌دهند.
- 49 درصد آنها آمازون را به‌عنوان یک برند قابل‌اعتماد با شاخص‌های معرفی‌شده انتخاب کرده‌اند.
- 75 درصد مشتریان حاضرند در قبال ایجاد یک تجربه موفق و ماندگار هزینه بیشتری را انجام دهند.
- 50 درصد مشتریان اعلام کرده‌اند در مقایسه با سال گذشته، تجربه موفق اهمیت بیشتری در تصمیم‌گیری خرید دارد و نیز گفته‌اند در صورت دریافت یک تجربه منفی، خدمات خود را از شرکت‌های رقیب دریافت خواهند کرد.
- 63 درصد مدیران بخش تجارب مشتری اعلام کرده‌اند که در سال جاری فعالیت اصلی سازمانشان بر روی این بخش متمرکز شده است.
چهار بخش اصلی مدیریت تجارب مشتریان
بخش اول: مهارت‌های انسانی (People Skills)
به‌طورکلی نوع برخورد شما در بخش خدمات فردی و یا کارکنان فروش و ارتباط با مشتریان، در ذهن مشتری نمایانگر هویت‌سازمانی شما است. کافی است یکی از پرسنل بخش پشتیبانی برخورد نامناسبی را با مشتری انجام دهد تا این موضوع به‌کل سازمان تعمیم یابد. لازم است سازمان‌ها همواره مهارت‌های ارتباط مؤثر و همچنین مذاکره صحیح تجاری را به پرسنل خود آموزش داده و در بخش ارتباط با مشتریان (CRM) اهمیت ویژه‌ای را قائل شوند. ارزیابی مداوم این بخش از طریق KPI های ارتباط با مشتریان، می‌تواند جهت‌دهی سازمان شما را به سمت ارتباطی ویژه با مشتریان سوق دهد. توجه داشته باشید این موضوع به معنای اینکه همیشه حق با مشتری است نیست. بسیار مهم است که پرسنل سازمان در هر بخشی در مواجهه با مشتریان نقش یک مشاور مورد اعتماد را ایفا کنند.
از سوی دیگر پرسنل سازمان شما باید در حوزه کاری خودشان مسلط باشند. در مواجهه با مشتری کافی است که او احساس کند رویه وحدت در سازمان شما جاری نیست و یا اتفاق بدتر برای سازمان خصوصاً واحد بازاریابی و فروش این است که مشتری در خصوص محصول شما و رقبای شما اطلاعاتی داشته باشد که اعضای تیم از آن بی‌اطلاع و یا کم‌اطلاع باشند. تصور کنید وارد یک فروشگاه محصولات پروتئینی شده‌اید و فروشنده نتواند سؤالات شما رو مبنی بر تفاوت محصولات مختلف پاسخ دهد. چه تصوری از او در ذهن شما نقش خواهد بست؟ حال نقطه مقابل این موضوع را تصور کنید، فروشنده‌ای که از شما سؤال می‌پرسد که نیاز شما برای خرید محصول چیست؟ و بهترین پیشنهاد متناسب با نیاز شما ازنظر کیفیت و هزینه را ارائه دهد. حال تصوری که از این فروشنده در ذهن شما نقش خواهد بست چیست؟
بخش دوم: محصول یا خدمت (Product)
محصول یا خدمات شما می‌بایستی از جهات مختلفی برای مشتری جذابیت ایجاد کند. در شرایط اقتصادی فعلی که همراه با رکود است، ارائه پروموشن‌های حمایتی همگام با حفظ کیفیت محصول و خدمات و حتی ارتقای آن، می‌تواند تجربه ماندگاری را در ذهن مخاطب ایجاد کند. همچنین باید این موضوع را در نظر گرفت در شرایط فعلی، ارائه محصول و خدمات شما چه نیازی را از مخاطب برطرف می‌کند، چه مزیت رقابتی به نسبت رقبا دارد و چگونه می‌تواند منجر به خلق ارزش برای مشتری گردد.
باید این موضوع را در نظر گرفت که مشتری بیش از هر چیزی خریدار ارزش ارائه‌شده است. در نظر گرفتن ارائه ارزش ماندگار می‌تواند منجر به خلق تجربه باارزشی در ذهن مشتری گردد. خلق ارزش برای مشتری امری اجتناب‌ناپذیر است. کاربردی بودن محصول و خدمات، سهولت در استفاده، طراحی و پکیجینگ خلاق و درعین‌حال سبز (محیط‌زیست)، رعایت اصول بهداشتی و جزو مواردی است که می‌تواند منجر به خلق ارزش برای مشتری و درنهایت ساخت تجربه موفق در ذهن مشتری شود. در نظر داشته باشید که تجربه ارائه شده در بخش محصول، عامل اصلی شهرت یک کسب‌وکار است که به‌نوبه خود بر سایر بخش‌های تجربه مشتری تأثیر می‌گذارد.
بخش سوم: نحوه ارائه خدمت (Presentation)
نحوه ارائه خدمات به مشتریان توسط شما، بیانگر نگاه ارزشی است که مشتری برای شما ایجاد می‌کند. سرعت ارائه خدمات، سهولت کاربری استفاده از خدمات، اطلاع‌رسانی و ارائه کمپین‌های تبلیغات، شبکه توزیع و پخش، همگی جزو مواردی هستند که باعث ایجاد یک احساس خوب از سوی مشتری به شما و درنهایت منجر به ایجاد رابطه عاطفی و احساسی بین شما و مشتری شود. ایجاد این ارتباط اساسی‌ترین بخش مدیریت تجارب مشتریان است. نقش بازاریابی در مدیریت تجارب مشتریان را میتوان پویاترین جایگاه در نظر گرفت. بازاریابی اغلب اولین تأثیر را بر روی مشتری از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، روابط عمومی و رسانه و یک برند قوی می‌گذارد. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این بخش‌ها، می‌تواند به شما در ایجاد تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده مشتری یاری برساند.
بخش چهارم: فرآیند (Process)
تسهیل ارتباط مشتری: حتماً برای شما هم پیش‌آمده است که در هر مرحله از مواجهه با یک سازمان برای دریافت خدمات و یا خرید محصول، دچار سردرگمی شده‌اید. از شماره‌های داخلی متعدد، وب‌سایت پیچیده، انتقال تماس از یک کارشناس به فرد دیگر منجر به خلق تجربه منفی در ذهن مشتری خواهد شد. طراحی سناریو ارتباط مشتری با سازمان از یک کانال واحد، منظم و مستمر همراه با سرعت نتیجه‌ای جز خلق تجربه خوشایند در ذهن مشتری از مواجه با سازمان شما در پی نخواهد داشت.
فرآیند فروش جدا از اینکه مسئول ارائه تجربه موفق برای مشتریان است، مسئول نظارت و همراهی با مشتری در طی مسیر خرید و رفع نیازهای احتمالی‌ها آنها را بر عهده دارد. این امر دید ارزشمندی در موردنیاز مشتریان به شما ارائه می‌دهد که به‌نوبه خود باعث تأثیر در سایر بخش‌های سازمان می‌شود. یکپارچه‌سازی خلق تجربه مشتری در سازمان باعث افزایش نرخ رشد فروش و نرخ توصیه به دیگران و درنتیجه افزایش سهم بازار است.
هفت تکنیک برای بهبود مدیریت تجربه مشتریان
- تدوین چشم انداز: اولین گام به‌منظور تدوین استراتژی تجارب مشتریان، این است که چشم‌انداز روشنی در راستای مشتری مداری داشته باشید. با تدوین این چشم‌انداز بر اساس کسب‌وکار، تمام سازمان با هدف مشخص مشتری مداری آشنا شده و این نگاه را در واحد خود و در رفتارشان پیاده‌سازی می‌کنند.
- شناخت مشتری : بر اساس تحلیل رفتار مشتری که انجام داده‌اید، باید مشتریان خود را دسته‌بندی کنید. نیازها و خواسته‌های هر گروه را بررسی و شناسایی کنید و برنامه مشخصی را برای آنها در نظر بگیرید. این موضوع در ارائه خدمات پشتیبانی برای تیم ارتباط با مشتریان و نیز تدوین برنامه‌های ترویجی (Promotion) برای تیم بازاریابی بسیار مفید و کاربردی بوده و با ایجاد حس شخصی‌سازی برای مشتری به‌عنوان یک ارزش، منجر به خلق یک تجربه موفق می‌شود.
- برقراری ارتباط عاطفی با مشتری: تحقیقات مجله مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد تجارب مشتریان بر اساس احساسات آنها شکل می‌گیرد. اگر مشتری شما در زمان خرید خدمات و محصول از شما دچار سردرگمی و نگرانی شده است یا اینکه پس از انجام فرآیند خرید به هر دلیلی دچار نارضایتی شده است، سعی کنید در ابتدا احساس آرامش را برای او به وجود آورید سپس اطمینان خاطر دهید که در کنار او هستید تا بتواند فرآیند پیش رو را طی کند. همچنین اگر در تدوین قوانین و مقررات خود، سعی کنید بجای قوانین سخت‌گیرانه و یک‌طرفه، تمامی تمهیدات لازم را تا جایی که به سازمان ضرری وارد نکند، به نفع مشتری به تدوین در بیاورید. بر طبق آخرین تحقیقات هاروارد، نتیجه برقراری ارتباط عاطفی با مشتری عبارت استاز:
الف) حداقل سه برابر احتمال توصیه شما به دیگران به وجود می‌آید.
ب) احتمال خرید مجدد بیش از 3 برابر می‌شود.
ج) حس علاقه و وفاداری منجر می‌شود نگرش به قیمت کمتر تأثیرگذار باشد.
د) احتمال خرید از رقبای شما به مقدار زیادی کاهش پیدا می‌کند.
- دریافت بازخورد: بسیار مهم است که مشتری شما احساس کند که شما به او فقط به دید یک خریدار نگاه نکرده و او برای شما اهمیت دارد. پس از خرید مشتری با او تماس بگیرید، در مورد فرآیند خرید، کیفیت محصول و … از او سوال کنید. ایرادات را با حوصله و بردباری بشنوید و برای برطرف کردن آنها برنامه‌ریزی کنید. دریافت بازخورد می‌تواند به‌صورت لینک نظرسنجی، تلفنی، پیامک و … انجام پذیرد اما بسیار مهم است که بر اساس دسته‌بندی رفتاری مشتری شیوه دریافت بازخورد را انتخاب کنید.
- سرمایه گذاری روی کارکنان: همان‌طور که در 4 بخش اصلی ایجاد تجارب مشتریان اشاره شد، 3 بخش مرتبط با حوزه منابع انسانی شماست. بر روی پرسنل خود سرمایه‌گذاری آموزشی انجام داده و مهارت‌های آنها را بالا ببرید و با تدوین شاخص‌های ارزیابی عملکرد (KPI) به‌صورت مداوم عملکرد آنها را مورد ارزیابی قرار دهید.
- دریافت بازخورد از پرسنل : پرسنل شما خط مقدم ارتباط با مشتریان شما هستند. بسیار مهم است که به‌صورت دوره‌ای نظرات آنها را به‌منظور بهبود استراتژی و تکنیک‌های تجارب مشتریان دریافت کنید و موردبررسی قرار دهید. از طرف دیگر زمانی که پرسنل شما تغییرات و بهبود بر اساس نظراتشان را در سازمان مشاهده می‌کنند، تلاش بیشتری در این خصوص خواهند کرد.
- اندازه گیری منظم شاخص بازدهی: نتیجه تمامی برنامه‌ریزی‌های شما برای مدیریت تجارب مشتریان برابر است با وفاداری مشتری که در نهایت منتهی به توصیه برند شما به دیگران شده و مشتریان شما تبدیل به سفیر برند شما خواهند شد. اندازه‌گیری این موضوع شیوه‌ها و مدل‌های متفاوتی دارد؛ اما در ساده‌ترین حالت میتوان با اندازه‌گیری شاخص NPS (Net Promoter Score) یا همان شاخص خالص ترویج کنندگان این موضوع را ارزیابی کرد.
شاخص خالص ترویج کنندگان
در ارزیابی این شاخص شما از مشتریان خود یک سؤال را خواهید پرسید:
آیا حاضر هستید ما را به دیگران معرفی و توصیه کنید؟
و از آنها می‌خواهید که بین 0 تا 10 به این سؤال امتیاز بدهند. امتیاز 9 و 10 کسانی هستند که شما را توصیه خواهند کرد و به آنها توصیه‌کننده (Promoter)، امتیاز 7 و 8 کسانی هستند که به آنها منفعل (Passive) و امتیاز بین 0 تا 6 کسانی هستند که به آنها دفع‌کننده (Detractor) می‌گوییم.
حال باید دید که در ابتدا چند درصد از مشتریان شما در هر گروه قرارگرفته و پس از اجرای برنامه‌های مدیریت تجارب مشتریان، این درصدها چقدر متفاوت شده و درصد بیشتری به توصیه‌کننده‌ها منتقل‌شده‌اند.
جمع‌بندی
پیاده‌سازی نظام مدیریت تجارب مشتریان در سازمان در حال حاضر به‌عنوان یک ضرورت محسوب می‌گردد. لازم است که مدیران و رهبران بنگاه‌های اقتصادی، با همراهی کارکنان خود نسبت به تدوین استراتژی‌های تجارب مشتریان، فرآیند درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و در نهایت پیاده‌سازی آن در شرکت اقدام نموده و به‌صورت مداوم با دریافت بازخورد از مشتریان خود و تحلیل آنها، نسبت به تقویت نقاط قوت و برطرف سازی نقاط ضعف اقدام نمایند.
دکتر مهدی حلاج – مشاور حوزه کسب و کار
مدیرعامل مدرسه کسب و کار رابین
مهر 1400
