سند هویت کلامی برند چیست؟

چارچوبی برای گفتار و نوشتار برند

این روزها تقریبا همه‌ فعالان دنیای کسب‌وکار می‌دانند که برندها هم وجهه انسانی دارند، آنها مانند انسان‌ها شخصیت دارند و ابعادی از شخصیت‌شان پررنگ‌تر جلوه می‌کند. مثلا ممکن است مهربان و حامی باشند یا خالق و ماجراجو. وجودشان در این دنیا بر اساس ماموریت و برنامه‌ای خاص شکل گرفته و آنها در راه رسیدن به هدفشان گام بر می‌دارند. حتی چشم‌انداز چند سال بعد خودشان را هم تعیین می‌کنند.

مثلا همین جناب گوگل، ماموریتش در دنیا را اینطور تعریف می‌کند :

ساماندهی به اطلاعات جهان و قابل دسترس و مفید ساختن آن، برای جهانیان

برندها حسابی حواسشان به شکل و قیافه و ظاهرشان جمع است، رنگ‌های مخصوص به خودشان را دارند و برای هر مورد ظاهری، قانونی وضع می‌کنند.اما فرق برندها و ما انسان‌ها در این است که آنها تمام این اطلاعات را یکجا، کامل و جامع در دفترچه‌ای بزرگ و قطور جمع‌آوری می‌کنند و همان اول آشنایی با کسی دفترچه را تحویلش می‌دهند تا خوب او را بشناسد.

این دفترچه یا همان برندبوک، سند هویت برند است، آنجایی که از ماموریت ، چشم‌انداز ، شخصیت و …. حرف می‌زند، هویت مفهومی‌اش شکل می‌گیرد و هر آنچه به ظاهر مربوط است در بخش هویت بصری دسته‌بندی می‌شود.اما اگر قرار بر این باشد که برندها، انسانی رفتار کنند، پس گفتار و نوشتارشان کجا طراحی می‌شود؟ آنها هم قرار است حرف بزنند و بنویسند. حتما باید سبک خاصی داشته باشند، تکه کلام معروفی یا اصلا لحن مشخصی داشته باشند. اینجاست که بعد دیگری از هویتشان آشکار می‌شود:

هویت کلامی

سند هویت کلامی چیست؟

در سند «هویت کلامی» در واقع، نحوه‌ی نوشتن و سخن گفتن برند طراحی می‌شود.اصول و چارچوب‌هایی تدوین می‌شود تا کلامِ برند معنا و هویت پیدا کند و در یکپارچگی کامل با دیگر عناصر آن باشد.

چرا برند به هویت کلامی نیاز دارد؟

مجموعه‌ی کلمات، لحن و سایر نشانه‌های غیرکلامی که یک برند، در گفتگو با مخاطبان و مشتریان خود به‌کار می‌گیرد، باید آگاهانه انتخاب شوند. نباید در طول زمان و بر مبنای سلیقه‌ و حال و هوای روحیِ افراد مختلفی که سخن‌گوی برند در آن مقطع هستند، تغییر کند. یکپارچگی زبان و لحن برند در تمام نقاط تماس با مخاطب، به کلامش انسجام و هویت می‌بخشد و بر اعتبار آن نزد مخاطب و میزان اعتماد او به برند می‌افزاید. همه‌ی اینها بدون سندی مکتوب و یکپارچه امکان‌پذیر نمی‌شود.

هویت کلامی برند بر چه اساسی تدوین می‌شود؟

سندهای استراتژی برند (هویت مفهومی) و حتی هویت بصری، تحقیقات بازاری که پیرامون برند و مخاطبانِ هدفش انجام می‌شود، پایه و اساس تدوین سند هویت کلامی هستند. به زبانی ساده‌تر اصول اولیه برند، مانند ماموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها، شخصیت، پرسونای مخاطب و … کمک می‌کنند تا هویت کلامی به انسجام برسد.

در سند “هویت کلامی برند ” به چه مواردی پرداخته می‌شود؟

• زبان برند
• تگ‌لاین برند
• گونه‌ی زبان گفتاری و نوشتاری
• شیوه‌نامه نگارش
• رفتار کلامی برند در نقاط تماس استراتژیک

زبان برند 

برند از کلمات، نشانه‌های غیر کلامی و لحن خاص خودش کمک می‌گیرد تا با مخاطبانش گفتگو کند. این مجموعه «زبان برند – Brand Language» را شکل می‌دهند. زبان برند، برجسته‌ترین و مهم‌ترین بخش هویت کلامی را تشکیل می‌دهد و در آن سه مورد زیر بررسی می‌شوند:

• زبان برند لحن و ابعاد لحن

نحوه‌ی بیان کلمات، عبارات و ساختارها به منظور رساندن پیام و هدف برند، به درستی و با حفظ ارزش‌های آن به مخاطب، «لحن برند‌ -Tone of Voive» را شکل می‌دهند. طیف لحن مناسب در ابعاد مختلف آن، در واقع چگونگیِ انتخابِ درست کلمات، جایگاه استفاده از آنها، ریتم و سرعت بیانشان را در هر نقطه‌ای که برند با مخاطب در تماس است و متناسب با آن نقطه را مشخص می‌کند.

• ارزش‌های کلامی

پایه‌های برند بر اساس ارزش‌هایش استوار شده است، در بخش کلامی هم باید مراقب باشیم تا هیچ گفتار یا نوشتاری از مسیر این ارزش‌ها دور نشود، ارزش‌ها، بعد انسانی برند را برجسته می‌کنند. در بخش ارزش‌های کلامی با تدوین قوانینی مشخص، گفتگوی نوشتاری و کلامی برند از فیلتر ارزش‌ها گذرانده می‌شود.

• واژه‌نامه‌

وقتی برند ابعاد انسانی به خود می‌گیرد مانند انسان‌، «تکیه‌کلام» خواهد داشت، از یک سری کلمات، اصطلاحات و عبارات با تکرار بیشتری استفاده می‌کند به نحوی که آن کلمات خاص در ذهن مخاطب، نام برند را تداعی می‌کنند. این مجموعه «واژه نامه‌ی برند» نام دارد.

تگ‌لاین برند

تگ‌لاین، جمله‌ای مختصر، به یادماندنی و جذاب است که تا مدت‌‌ها با برند می‌ماند و تغییر نمی‌کند. این جمله‌ی کوتاه با الگوگیری از ماموریت برند، انعکاس دادن پرسونا و هم­نوا شدن با مخاطبان برند، سعی در شناساندن محصول و یا خدمت برند دارد. تگ‌لاین باید اثری ماندگار خلق کند تا بتواند نقطه‌ی تمایز برند با دیگر رقبایش را به خوبی برجسته کند.

؛ مانند: زیبا، جادار مطمئن (امرسان) و یا هیچکس تنها نیست ( همراه اول) ؛

گونه زبانی گفتاری و نوشتاری برند

در سند هویت کلامی، مشخص می‌شود که با توجه به هویت مفهومی، شخصیت برند و رسانه‌ای که در آن سخن می‌گوید، باید به چه گونه زبانی سخن بگوید.

دو گونه‌‌ی مهم زبان فارسی:

• معیار رسمی

یکی از گونه‌های زبانی رایج در جامعه‌ی زبانی است که با تغییراتی که در صورت، ساخت و نیز نقش و کارکرد آن ایجاد می‌شود از سوی اکثر افراد جامعه‌ی زبانی به عنوان الگوی زبانی معتبر پذیرفته می‌شود و در نوشتارهای رسمی و گفتارهای برنامه‌ریزی شده به کار می‌رود، زبان معیار رسمی گونه‌ای نوشتاری یا گفتاری است که، افراد دارای تحصیلات بالای جامعه از آن استفاده می‌کنند و به عنوان الگوی زبان غالب، در جامعه پذیرفته شده ‌است.

در رسانه‌ها (مطبوعات، صدا و سیما)، سخنرانی‌ها و کتاب‌های درسی مدارس یا در گفتگوها و مصاحبه‌های رسمی از گونه معیار رسمی استفاده می‌شود. از آنجا که گونه معیار رسمی دارای اعتبار اجتماعی بالایی است، سایر گروه‌های اجتماعی نیز سعی در تقلید و پیروی از آن دارند. با این حال زبان معیار مفهومی است نسبی، چرا که در طول زمان در حال تغییر و رشد است؛ به این معنا که نمی‌توان بین زبان معیار و غیر معیار خط مشخصی کشید.

• معیار محاوره (شکسته نویسی)

زبان گفتاری یا زبان محاوره‌ای (زبان شکسته) یکی از گونه‌های کاربردی زبان است که برای ارتباط کلامی به کار می‌رود و در تقابل با زبان نوشتاری قرار می‌گیرد. ساخت‌های زبانی به کار رفته در زبان گفتاری عموماً ساده‌تر از ساخت‌های به کار رفته در زبان نوشتاری هستند. گفتار، صورت اصیل و ابتدایی زبان است. در زبان محاوره‌ای، تلفظ و ویژگی‌های لهجه‌ای و آهنگی کلام، بیشترین اهمیت را دارند. گونه‌ی زبان معیار محاوره در ایران، آن است که در بین افراد تحصیل کرده و دارای پایگاه اجتماعی و اقتصادی بالاتر رایج است. به علت مرکزیت سیاسی، فرهنگی و اقتصادی تهران، زبان گفتاری رایج در بین تحصیل‌کرده‌های تهران، زبان معیار محاوره گفتاری در ایران است.

شیوه نامه نگارش

در بخش شیوه‌نامه‌ها، مجموعه‌ای از قوانینی مقرر می‌شود که نوشتار و گفتار برند را در تمامی نقاط تماسش یکپارچه می‌کند تا وحدت هویت کلامی در تمامی این نقاط حفظ شود. این قوانین منطبق با آخرین اصول درست‌نویسی و ساده‌نویسی زبان فارسی تدوین می‌شوند.

• شیوه‌نامه نگارش معیار رسمی
• شیوه‌نامه نگارش محاوره (شکسته‌نویسی)
• شیوه‌نامه UX Writing یا نوشتن تجربه کاربری: در شیوه‌نامه مربوط به این بخش، اصول و قوانین مربوط به نوشتن ریزنوشت‌های وبسایت و اپلیکیشن به نحوی طراحی می‌شود که باعث بهبود رابطه کاربر و سایت و اپلیکیشن شود.

رفتار کلامی برند در نقطه تماس استراتژیک

هر برند با توجه به نوع فعالیتش نقاط تماس استراتژیکی برای ارتباط با مخاطبانش انتخاب می‌کند، سایت، بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن، فروشنده‌ها، پشتیبان‌های تلفنی، پیک و … هرکدام از این نقاط تماس به فراخور شرایطشان لحن و کلام خاصی دارند که نحوه سخن گفتن برند در آنها باید بررسی شوند.

شمایی کلی از سند هویت کلامی را مرور کردیم، اگر برند نوپایی دارید از همین حالا مراقب کلام گفتاری و نوشتاری‌اش باشید و هویتش را انسجام ببخشید.

فرزانه مجتهد، استراتژیست محتوا

شهریور1400