مدل کسب و کار چیست؟

کارآفرینان غالبا زمان کمی را صرف طراحی مدل کسب و کارشان می‌کنند و زمان بیشتری را برای تهیه و توسعه پروفایل کاربر نهایی، تعریف محصول و ارزش پیشنهادی صرف می‌کنند تا نشان دهند چگونه برای مشتری خود ارزش آفرینی خواهند کرد، اما به ندرت به این موضوع می‌پردازند که این ارزش چگونه به کسب و کاری سودآور تبدیل می‌شود. آنها آنقدر برای عرضه محصول به بازار هیجان‌زده‌اند که از شناسایی هر یک از مدل‎های کسب و کار خوبی که در بازارهای مشابه با بازارشان وجود دارد غفلت می‌ورزند.

چرا تمامی زمان خود را صرف تمرکز بر نوآوری در زمینه فناوری و طراحی محصول می‌کنیم اما به همان اندازه برای نوآوری در مدل کسب و کارمان وقت نمی‌گذاریم؟ تجارب موجود نشان می‌دهد شرکتهایی که زمان کافی برای طراحی مدل‌های کسب و کار نوآورانه صرف می‌کنند به خوبی نتیجه کارشان را می‌بینند.

الکساندر استرووالدر تعریف خوب و کاملی از مدل کسب و کار دارد:

“مدل کسب و کار، منطق شرکت را در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش توصیف می‌کند.”

موتور جستجوی گوگل مثال بسیار خوبی از مدل کسب و کار نوآورانه است. پیش از گوگل، مدل کسب و کار در موتورهای جستجو این گونه بود که تا حد ممکن آگهی‌های تبلیغاتی متعددی را روی صفحه قرار می‌دادند و بیشترین هزینه ممکن را از صاحبان آگهی دریافت می‌کردند. در عوض گوگل از تبلیغات متنی ساده استفاده کرد و آنها را بر مبنای کلیدواژه‌های موجود در جست‌وجوها دسته‌بندی کرد. این تکنیک از نظر تبلیغ‌دهندگان بسیار جذابتر از بنرهای تبلیغاتی بود زیرا از این طریق اطلاعات بهتری را در مورد کارآمدی تبلیغاتشان بدست می‌آوردند و میتوانستند بر مبنای این داده‌ها تبلیغات کارامدتری را هم تهیه کنند. این مدل کسب و کار نوآورانه گوگل –  نه برتری تکنیکی الگوریتم جستجوی آن- همان چیزی بود که گوگل را به غولی که اکنون میشناسیم تبدیل کرد.

بنابراین برای تصمیم‌گیری در مورد مدل کسب و کارتان به منظور جذب ارزش باید به اندازه کافی وقت بگذارید و صرفا به استانداردهای جاری صنعتتان بسنده نکنید.

در مقام صاحبان کسب و کاری جدید، گزینه‌های بسیاری برای مدل کسب و کار پیش رو خواهید داشت، اما پس از اینکه پایگاهی از مشتریان را تشکیل دادید، دیگر تغییر مدل کسب و کار بسیار دشوار خواهد بود. این آزادی عمل یکی از مزایایی است که نسبت به فروشندگان قدرتمند کنونی صنعتتان دارید. بنابراین، هنگام راه‌اندازی کسب و کار و بررسی گزینه‌های متفاوت، باید مدل کسب و کارتان را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنید تا در نهایت به مدلی مناسب دست یابید که بتوانید از آن برای جذب ارزش استفاده کنید.

مدل کسب و کار فقط فرایند قیمت‌گذاری نیست

مدل کسب و کار چهارچوبی است که از طریق آن می‌توانید برخی از ارزشهایی را بدست آورید که محصولتان برای مشتری ایجاد کرده است. ایده اصلی در مدل کسب و کار این است: مقدار پولی که طرح اقتصادیتان بدست می‌آورد بر مبنای مقدار ارزشی است که مشتری از محصولتان کسب می‌کند و نه بر اساس اینکه قیمت فروش را بر مبنای هزینه‌هایتان و دلبخواهی افزایش دهید.

شما باید دائما برای دستیابی به مدل‌های کسب و کار و قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش فعالیت کنید، حتی اگر مجبور شوید که در طول این مسیر چند بار راهتان را موقتا تغییر دهید. با این حال شگفت‌انگیز است که اهمیت قیمت‌گذاری بر محصول از اهمیت طراحی مدل کسب و کار کمتر است زیرا که مدل کسب  و کار اثر مستقیم‌تری در توانایی کسب ارزش در طول حیات کسب و کارتان دارد.

عوامل کلیدی هنگام طراحی مدل کسب و کار

هنگامی که به مدلی مناسب برای کسب و کارتان می‌اندیشید، یک پاسخ مشخص وجود ندارد که جوابگوی همگان باشد زیرا این موضوع وابسته به موقعیتی است که در آن قرار دارید. چهار عامل کلیدی وجود دارد که مطمئنم کارآفرینان همواره آنها را در نظر می‌گیرند:

مشتری: درک درستی از تمایل مشتری برای انجام دادن کارها پیدا کنید. در اینجا دانشی که از ترسیم واحد تصمیم‌گیری و فرایند جذب مشتری دست به جیب به دست می‌آورید بسیار ارزشمند خواهد بود.

ارزش‌آفرینی و جذب آن: اینکه محصولتان چقدر و چه زمانی برای مشتری ارزش خلق می‌کند را ارزیابی کنید. سپس مشخص کنید که کدام یک از راههای جذب ارزش با کسب و کارتان سازگاری بیشتری دارد. ارزش پیشنهادی کمی سازی شده شما نیز در اینجا به کمکتان خواهد آمد.

رقابت: معلوم کنید در رقابتتان مشغول انجام چه کاری هستید.

توزیع: اطمینان حاصل کنید که کانال توزیع شما انگیزه‌های مناسبی برای فروش محصولتان دارد.

ارائه خدمات رایگان، یک مدل کسب و کار نیست

برای شرکتهایی که در حوزه وب فعالیت می‌کنند عمدتا دو نوع مدل کسب و کار وجود دارد. نخستین مدل “فریمیوم” نام دارد. ایده اصلی این مدل این است که کاربران می‌توانند بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای از کارکردهای ابتدایی محصول استفاده کنند و فقط برای ویژگیها و خدمات اضافی پول بپردازند (از طریق پرداخت هزینه اشتراک یا خرید افزونه‌ها). دومین مدل کسب و کار این است: “در آینده طرح‌های جدیدی داریم.” این مدل با اتکا به پول سرمایه‌گذار پیش می‌رود تا پیش از عرضه راهکارهای سودآور عملا پایگاه کاربری قابل توجهی برای خود دست و پا کند. اما هیچ از یک از اینها مدلهای کسب و کار نیستند زیرا تا زمانی که مشتری واقعی (کسی که برای محصول شما پول پرداخت کند) نداشته باشید، نمی‌توان گفت که اصلا کسب و کار دارید.

دن آریلی، نویسنده و اقتصاددان رفتاری، در کتابش با عنوان غیرمنطقی اما پیش‌بینی‌پذیر می‌گوید که وقتی بهای محصولتان صفر باشد مردم رفتار بسیار مثبتی به آن خواهند داشت زیرا هیچ حساسیتی به خرید آن ندارند، این وضعیت را با وضعیت محصولاتی که قیمت آنها بالاتر از صفر دلار است مقایسه کنید. رایگان بودن باعث می‌شود بسیاری از افراد محصولتان را امتحان کنند و می‌تواند بخشی از استراتژی کلی کاهش هزینه جذب مشتری باشد.

با این حال، این دو به هم مربوط هستند زیرا هنوز نشان نداده‌اید که حتی یک نفر از مشتریان شما واقعا حاضر است مبلغی برای محصولتان بپردازد و در حالی که این مشتریان به رایگان از محصولتان استفاده می‌کنند، شما هنوز برای عرضه محصول به آنها هزینه‌هایی را متحمل می‌شوید. از این رو، برای حفظ کسب و کار خود و ادامه فعالیت آن به منابع پولی، از قبیل مشتریان دست به جیب نیاز دارید.

اینستاگرام مثال خوبی از کسب و کاری است که از دید بسیاری در ابتدا واقعا کسب و کار نبود تا اینکه نخستین مشتری دست به جیب خود یعنی فیسبوک را جذب کرد، فیسبوک کل این شرکت را خرید. این قبیل بلیطهای بخت‌آزمایی می‌تواند کاربران بسیاری را جذب کند و برخی اوقات منتهی به این قبیل خریدها و تملکهای موفقیت‌آمیز می‌شود. اما برای ماندگاری واقعی در حوزه کسب و کار به هیچ وجه بیانگر مدلی پایدار نیست. “فریمیم” و “در آینده طرحهای جدیدی داریم” میتوانند ابزارهای دستیابی به یک هدف باشند اما مدل کسب و کار نیستند زیرا هیچ کسب و کار تثبیت‌شده‌ای در آنها وجود ندارد.